เป๊ปซี่ออกโซดาแคลอรีต่ำ พุ่งเป้าหวังเรียกลูกค้าคืน

       นอกเหนือจากเป้าหมายในการเป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มประเภทโคล่าแล้ว เป๊ปซี่ยังมีเป้าหมายที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดื่มโซดากลับคืนมาเป็นลูกค้าของกิจการด้วย ด้วยการปรับระดับแคลอรีในโซดาให้ลดลงตามความต้องการของลูกค้า

       การสำรวจความเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับเครื่องดื่มประเภทโซดา พบว่าลูกค้าส่วนหนึ่งไม่ชอบระดับแคลอรีที่มีอยู่ในเครื่องดื่มโซดาแบบธรรมดา และยินดีที่จะลองดื่มน้ำโซดาที่เป็นกลุ่มซีโร่-แคลอรีหรือเครื่องดื่มไดเอต

       แนวโน้มดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าตลาดลูกค้าเครื่องดื่มในอนาคตน่าจะมีความโน้มเอียงไปในการลดการบริโภคเครื่องดื่มที่มีระดับน้ำตาลสูงๆ ลง ไปดื่มน้ำเปล่าและเครื่องดื่มที่มีแคลอรีในระดับต่ำมาก หรือซีโร่ แคลอรีมากขึ้น เพราะความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพที่มาจากทุพโภชนาการในชีวิตประจำวันที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมีความระมัดระวังในการดื่มเครื่องดื่มประเภทที่มีแคลอรีสูงมากขึ้น

       จากผลการสำรวจดังกล่าวทำให้เป๊ปซี่ตัดสินใจออกตัวเครื่องดื่มใหม่ในกลุ่มนี้ด้วยชื่อ เป๊ปซี่ เน็กซ์ หรือ Pepsi Nex เป็นเครื่องดื่มประเภทโคล่าที่มีระดับของแคลอรีต่ำกว่าเป๊ปซี่ แคนตามปรกติถึง 50% โดยจะเริ่มเปิดตัวเครื่องดื่มครั้งแรกในช่วงสิ้นเดือนมีนาคมนี้

       เรื่องนี้มีความสำคัญทางการตลาดเพราะว่าการเปิดตัว Pepsi Nex เป็นการเปิดตัวสินค้าที่ใหญ่ที่สุดของเป๊ปซี่ ในรอบหลายปีที่ผ่านมา

       สำหรับ Pepsi Nex นั้นไม่ได้เป็นเครื่องดื่มแรกของเป๊ปซี่ ที่พยายามจะวางตำแหน่งของเครื่องดื่มที่มีระดับความหวานอยู่ระหว่างเครื่องดื่มไดเอตกับเครื่องดื่มโคล่าธรรมดา

       อย่างเช่น ดร.เปปเปอร์ สแนปเปิล ก็เคยออกผลิตภัณฑ์ในเวอร์ชั่นของเครื่องดื่มแคลอรีต่ำ ดร.เปปเปอร์ เท็น ที่มีแคลอรีเพียง 10 แคลอรี

       ส่วนเครื่องดื่ม Pepsi Nex ของเป๊ปซี่นั้น จะใช้สารให้ความหวานแตกต่างจากไดเอตโซดาอื่นๆ ซึ่งเป๊ปซี่มั่นใจว่าหากรสชาติและแนวคิดของแคลอรีต่ำเป็นที่ถูกใจลูกค้าเป้าหมาย น่าจะช่วยกระตุ้นยอดการจำหน่ายไตรมาสที่ 3 และ 4 ของปีนี้ให้กับเป๊ปซี่อย่างเห็นได้ชัด

       นักวิเคราะห์จาก Beverage Digest ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่าการผลิตเครื่องดื่มที่มีระดับแคลอรีปานกลาง ไม่ใช่ไดเอตและไม่ใช่เครื่องดื่มเพิ่มน้ำหนัก เป็นความท้าทายของผู้ประกอบการเครื่องดื่มทีเดียว เพราะเมื่อปี 2001 บริษัทโค้กก็เคยเปิดตัว C2 ออกมาเพื่อหวังเจาะตลาดนี้ และปี 2004 เป๊ปซี่ก็เคยแนะนำให้ตลาดรู้จักกับ Pepsi Edge มาแล้ว โดยมีลักษณะของเครื่องดื่มที่เหมือนกันคือ มีแคลอรีเพียงครึ่งหนึ่งของเครื่องดื่มปรกติ และเครื่องดื่มทั้งสองยี่ห้อนี้ก็ต้องออกจากตลาดพร้อมกันในปี 2006 เพราะยอดการจำหน่ายต่ำมาก ไม่พอจะทุ่มเทงบประมาณในการพัฒนาตลาดต่อไป

       ที่เป็นเช่นนี้อาจจะเพราะว่าผู้บริโภคที่มีในตลาดแบ่งแยกออกเป็น 2 ขั้ว คือ ขั้วที่ต้องการและติดอยู่กับรสชาติของเครื่องดื่มโซดาธรรมดา และอีกขั้วหนึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเครื่องดื่มประเภทไดเอต ที่มีแคลอรีเท่ากับศูนย์ แต่ไม่เคยมีความชัดเจนว่าจริงๆ แล้วมีกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเครื่องดื่มที่มีระดับแคลอรีปานกลาง ระหว่างสองขั้วนั้นหรือไม่

       ในกรณีของเป๊ปซี่นั้น ยังคงมีความเชื่อว่า Pepsi Nex ที่เป๊ปซี่ตั้งใจจะให้มีรสชาติใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ปรกติ แต่ปรับไปใช้ความหวานที่เป็นสูตรส่วนผสมแตกต่างกัน น่าจะเป็นที่ต้องการของตนที่เหยียบเรือสองแคม ไม่อยากไปทางใดทางหนึ่งระหว่างสองขั้วอย่างสิ้นเชิง

       นอกจากนั้น โฆษกของเป๊ปซี่ยืนยันว่าการพัฒนา Pepsi Nex นั้น

       ประการแรก พัฒนาเครื่องดื่มมาจากการสำรวจและวิจัยทางการตลาดสนับสนุน ที่ใช้เส้นการเปลี่ยนแปลงในความนิยมและรสชาติที่นิยมของลูกค้าที่เรียกว่า Taste Curve ที่มาจากความเห็นของลูกค้าที่มีประสบการณ์การดื่มเครื่องดื่มธรรมดามาใช้ประกอบการตัดสินใจเชิงการตลาด

       ประการที่สอง การผลิต Pepsi Nex ของเป๊ปซี่คราวนี้ จึงเน้นการคงรักษารสชาติของเครื่องดื่มให้ใกล้เคียงกับรสชาติของเป๊ปซี่ธรรมดามากที่สุด จึงน่าจะถูกใจลูกค้า

       ประการที่สาม เป๊ปซี่เคยมีประสบการณ์ในการผลิตเครื่องดื่มในกลุ่มนี้มาก่อน ไม่ใช่เพิ่งจะผลิต Pepsi Nex เป็นเครื่องดื่มชนิดแรก เพราะเครื่องดื่มกลุ่มแคลอรีต่ำอื่นของเป๊ปซี่ ได้แก่ เครื่องดื่มสำหรับผู้เสียเกลือแร่และนักกีฬาที่เสียเหงื่อมากอย่างเกเตอเรด ก็มี G2 ที่มีระดับแคลอรีเพียง 20 แคลอรี หรือต่ำกว่าเกเตอเรดมาตรฐานมากกว่าครึ่งหนึ่งด้วยซ้ำ และเครื่องดื่มน้ำผลไม้ทรอปิคานาก็เคยแนะนำ TRop50 น้ำส้มที่มีแคลอรีเพียงครึ่งเดียวของแคลอรีปรกติที่มีอยู่ 110 แคลอรี

       อย่างไรก็ตาม เป๊ปซี่ก็ต้องยอมรับความจริงว่ายอดการจำหน่ายเครื่องดื่มประเภทซอฟต์ดริงก์ทั้งหมดของอุตสาหกรรมนี้ที่มีจำนวน 74,000 ล้านดอลลาร์ เป็นจำนวนที่ลดลงเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่องมาจากปี 2005 ในขณะที่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีการเติบโตของยอดการจำหน่ายตามระดับความนิยมที่เพิ่มขึ้น

       โดยน้ำดื่มบรรจุขวดมีสัดส่วนราว 11% ของเครื่องดื่มทั้งหมดในปี 2010 เพิ่มขึ้นจาก 2% ในปี 2000 ส่วนการบริโภคเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาเพิ่มขึ้นเป็น 2.3% จาก 1.2% ในช่วงเวลาเดียวกัน และไดเอตโซดามีสัดส่วนราว 29.9% เพิ่มขึ้นจาก 24.7% จากทศวรรษก่อน

       การเติบโตของส่วนแบ่งทางการตลาดของเครื่องดื่มกลุ่มไดเอตมาจากการที่ทั้งเป๊ปซี่และโค้กได้ทำการแนะนำเวอร์ชั่นใหม่ของเครื่องดื่มไดเอตอย่างโค้กซีโร่ และเป๊ปซี่ แม็กซ์ ที่มีรสชาติใกล้เคียงกับเครื่องดื่มซอฟต์ดริงก์ธรรมดามากที่สุด

       กระนั้นก็ตาม เป๊ปซี่ยังตั้งความหวังไว้กับ Pepsi Nex อย่างมากว่าน่าจะเป็นสินค้าที่เรียกส่วนแบ่งทางการตลาดของเป๊ปซี่กลับคืนมา หลังจากที่ส่วนแบ่งทางการตลาดของเป๊ปซี่ลดลงเหลือเพียง 9.5% ในปี 2010 จาก 13.6% ในทศวรรษก่อนหน้า ในขณะที่ไดเอต เป๊ปซี่ยังคงมีส่วนครองตลาดทรงตัวที่ประมาณ 5.3% เทียบกับโค้กที่มีส่วนครองตลาดอันดับ 1 ที่ประมาณ 17% และไดเอต โค้กอยู่ที่ 9.9%

ASTVManager